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德式精养徐学伟:没有产品品质和客户体验所有

  在AC汽车主办的“2018汽车新势力与服务业投资峰会”上,众驾联盟中国区售后市场事业部总经理徐学伟在“精养服务品类的会员生态如何构造”主题演讲中表示:门店不仅是经营产品和项目,其实是在经营用户体验,如果门店没有产品品质和客户体验,所有的营销手段都是在忽悠。

  众驾联盟定位是高端供应链平台,一手对接门店,一手对接优质的厂家,我们作为一个平台来进行对接。

  德式精养是我们的服务品牌,致力于为客户提供五星体验、三星消费的服务。我们本身是工厂出身,让车主以4S店普通保养60%的价格,享受保养+精养的超值服务。由于渠道比较短,厂家自供,因此我们能给车主三个承诺,第一个保证纯正品,第二线上线下同价,第三消费了我们的产品,七天无理由退款,这是我们给客户做的信任背书。

  2015年,德式精养品牌正式发布,我们提出并创立了德式精养。我们创立德式精养这个品牌,是出自什么呢?在日常消费过程中,我们可以看到汽车店有普洗和精洗,那我们在保养领域能不能也有这样的细分?所以我们就创立了德式精养的精养服务品牌,把德国严谨专注极致的精神用到保养服务上。

  对于门店来讲,会员模式是一种应对竞争对手的思维模式,一种简单的战术打法。我们的客户,大部分是汽车售后市场的门店。现在很多门店的思维,还停留在过去卖产品、算小账目的阶段。而我们要把它整个的经营思维,从卖产品,卖项目,算小账变成如何数人头:顾客里忠实粉丝到底有多少,把会员模式作为一种门店的发展战略。所以德式精养的会员模式,是一种竞争思维的竞争模式。

  从时间线来讲,我们接触过太多门店,大部分门店活在过去。我们去门店,跟这些客户聊天的时候,他们只要谈到过去,马上眼睛冒光,兴奋的讲过去钱有多好赚,车有多好做。我就问他们一句话,你觉得市场现在和过去有什么变化,他们就一堆抱怨:现在价格跟以前比起来太透明了,公车维修在减少。所以我们经常讲,你要通过未来来看我们现在活在当下,要思考现在的变化,我们应该如何应对市场变化,再想想门店未来应该是怎么样,会走向哪里,应该怎么做服务,尤其是现在售后市场,严重属于供大于求,竞争非常激烈。

  另外我们还发现一个问题,他们在考虑很多问题的时候,第一考虑自己的利益,站在自己的角度来思考顾客,从来没有站到顾客的角度看他提供的产品和服务,以及给客户的感受,更没有抽离出来站在行业的角度看待这个事情。这是目前这个行业里面发现的问题,所以我们经常跟他们分享这些问题,帮他们分析目前的现状以及未来应该怎么走。

  过去很多门店都是盯着顾客的口袋,顾客来一次,要从他的口袋拿走多少钱,而没有盯着如何让他成为忠实粉丝,只盯着他的车。现在很多的顾客,哪怕短短10年,可能很多人已经换三五台车。人没变,车变了,所以要从车盯到人。所以我说农夫思维,如果你把你的顾客变成你的粉丝,变成忠诚会员,那他在整个汽车消费,哪怕是买车都会向你咨询。所以要盯着人,不要盯着客户的口袋。过去我们说门店宰客现象频发,像青岛大虾138一只,传播也非常快。经营理念不能存在宰客心理,要诚信。

  我问门店老板,你们开一家门店是在经营什么,他们说“我在经营客户、产品或者一个项目”。我觉得一个门店,不是在经营产品和项目,它其实是在经营用户体验,客户到店,他有什么样的体验,从门店的形象,到接待人与人之间的服务,以及整个操作工艺、流程、工匠精神的体现,还有社会的关怀,整个的体验活动是如何做到的。

  我们经常讲客户体验分三个层级。塔底的,叫功能的基本满足,我来你这修车,就要把车修好,洗车就要洗干净,基本满足客户的需求。第二层是无需大费周折,不要让顾客心烦,我作为行业人员,工作之外也是车主,我就发现在处理保险的这个事情,是非常心烦,没有一家店让我觉得非常省心。就是说我们觉得一旦遇到这种事故车处理的时候非常心烦,它提供的整个的服务,不是很周到。

  所以我们让客户体验是什么呢,第一我基本功能让你满足,第二让你很省心解决时间,当然第三也就是最高的,是意外惊喜。我们怎么能够给客户提供意外惊喜的服务,感动他的服务,就需要我们门店去思考这个问题了。

  谈到服务的时候,对服务的定义,每个人的看法都不一样。这个是我经常给门店说的一句话,如果你的产品没有好的品质和客户体验,你的所有的营销手段都是在忽悠,靠忽悠的盈利是不能长久的。所以我们发现很多的门店做项目的时候,会三个月死亡,三个月之后就死掉了,换一个项目继续死,它是短期的行为没有考虑长期的。

  客户的定义,当我把这个问题落到谁是你的客户?把老客户,新客户,员工还是供应商,做排序。大部分人说,能持续给我钱的就是最重要的,他们是按照这个排序的。我的定义是这样的,门店里的客户,第一个一定是员工,因为事是人做的,员工这个人你没有管理好,那他的事就会做不好,就会影响客户体验。所以门店一定要第一排员工,第二是供应商,给你创造独特价值的伙伴,这类是第二个,第三个才是长期在你消费的老客户,第四才是新客户。我把我的想法跟他们交流后,获得了绝大多数人的认可。

  关于服务的定义。很多人天天在喊服务,什么是服务?假如说你是一个老板,我要买一瓶可乐,你打开可乐并介绍,满足表达的需求。重庆时时全天计划第二,买这瓶可乐是为了喝到这个可乐,重庆时时全天计划你插一个吸管或者到杯里,满足了表面的需求让我要喝到这个可乐。但是我到底为什么要喝这个可乐,真正需求应该是这样的,我买可乐,就为了喝下去那瞬间的爽的感觉,客户真正买可乐的需求是喝起来非常爽。如何体现人性化,如果让我坐在店里跟你一起聊聊天,这是人性化的服务,围绕产品做的服务都不叫服务,只有围绕人,体现人的人性关怀这才叫服务。

  精准定位你的客户,不是每一群鱼都游向同一片海洋。我们帮助门店做的就是定位精准,持续简单化。首先你要有一个信念,这个信念就是你能付诸行动的想法,有了信念再用行动来推动这个结果。我跟很多的门店老板都说,拿着过去的这个旧地图,永远找不到新世界的方向。所以活在当下关注变化,要及时应对变化。

  我们跟门店合作,告诉他如何2万投入3个月内达到15万产值回报,我们有三个方式。一是门店形象提升,快速获取车主信任,环境决定利润,通过看得到、摸得到、感觉得到,全方位的感受你讲的东西,把这种信念进行灌输。二是通过体验中心,改变他的信念,产生购买行为,所以我们是帮助门店打破顾客固有的信念,接受新的信念,这是我们的体验中心能做到的。另外我们在服务客户体验里面,应该思考如何让标准提升,我们的标准化换油十二式,就能体现出差异化,让客户眼前一亮,这是我们整个体验流程非常核心的部分。

  最后如果门店要赚钱的话,必须通过会员营销筛选客户。我们的会员卡,除了根据车主刚需高频的需求设定保养项目外,坚持用德国的原材料,用德国的工艺来帮汽车做服务,这样帮客户非常省心,而且我们的服务会非常的周到。

  门店要想去获得盈利的线的模式,三大提升,快速解决盈利的问题,长期需要盈利的话,改变你的思维,你必须依靠一个平台,不断升级经营思维和项目,保证你的盈利可以持续。

  我们有一个近期的案例,是我们一个会员店。这个会员店以前破破烂烂的,但经过我们指导以后,5S管理现在做的非常好,还从我们的两星会员升级到五星会员。通过我们用户体验中心,顾客能有与众不同的体验。只要体验过我们用户体验中心的顾客,转化率超过60%以上,也就是说非常容易成交客户。因为我们有体验有承诺,七天无理由退款,好不好,你说了算。顾客觉得你好就花钱,不好厂家买单。

  还有一个两星合作门店,做了2个月以后,迅速积累了200个会员,快速的获得大量的现金和锁定顾客。我们对门店给予的是支持补贴的政策,不同等级补贴不一样。后来他觉得补贴不够要求升级,成了我们的三星会员,我们就又重新做了一个签约。我们三四百平米的门店,做我们两星会员一年在养护上,能做到120万到150万的产值,三星会员可以做到一年100万的利润。这一项目我们已经有非常成功的方案。

  德式精养专注为汽车后市场门店赋能提效,用德国厂家国际先进的技术优势、成本优势,叠加区域服务商的服务能力,帮助合作门店建立车主会员生态,打造门店在方圆3到5公里内的强势地位,从而帮助门店持续盈利。

  徐学伟:我觉得没有好坏之说。对于传统内燃机行业来说,专注做润滑油养护产品,面对新能源汽车只能做外观、漆面护理、雨刮、刹车等,可能就要做转型。但目前电动车比例还比较小,充电、换电站的布局还需要一定时间。但是我们提到的会员生态,关注的不是产品而是人。

  出行新势力可能冲击更大,滴滴已经在布局保养服务门店。他们在网上获客,有非常大的客户基盘,再加上司机群体,完全可以自己做线下维护,而且维修保养也可以做成盈利项目。像滴滴这样的平台,本身有品牌力,如果自建线下门店,客户会有感知度和认可度,会比传统的品牌力要强。

  新零售这端还是以客户为本。以前盯着客户的口袋,数产品赚钱,现在数人赚钱。新零售一定是以客户为中心。

  徐学伟:第一是客源问题。目前门店太多,过去隔壁家抢生意,现在很多渠道都在抓取客户。新车销售的时候就会被4S店锁定一部分客户;当客户体验不好,或者客户搬家,都会导致客户流失。

  第三是客户管理能力,对客户没有分类,针对最有价值的客户也不知道如何去服务,目前都是很粗放式的管理。

  这三点是门店最大的问题。没客户,不知道如何服务,不知道如何管理。门店大部分缺的是营销,然后才是管理。我们见过很多门店,管理特别好但是营销不行。营销一定是大于管理,管理是为营销服务。

  徐学伟:首先给门店赚钱的项目,降低销售难度。会员卡体系就是帮客户算账,同时承诺如果客户不满意由厂家买单,让门店销售底气更足。

  另外,我们店面形象更好,除了让员工讲解,还让顾客看得见,在体验中心看到所有项目和部位,同时用手互动体验。过去是熟人消费,现在通过感知,通过承诺,让消费者放心。

  徐学伟:其实全国市场差不多,甚至大城市的消费比小城市更理性。而且我们分三种价位,980针对购买经济型轿车,一年行驶里程2万公里以下,涵盖了大部分车主的需求。1980元针对业务型车主,一年跑3万公里。2980元针对豪华车车主。不同区域汽车价格是一样的,那么购买汽车的车主,他们的消费能力也差不多。

  徐学伟:一是合作店,店面的形象不变,植入我们的项目,目前有280多家。二是加盟店,门店整体形象、员工服装和管理都按照德式精养的标准来做,目前在北京有40多家。

  徐学伟:维修连锁做供应链,一是可以集采,与经销商谈更好的条件,二是通过直接对接,减少中间信息缺失带来的损失。维修连锁要想全国布局,必须把供应链抓在手上。为什么集群车宝多年扎根广州,因为供应链没搭建起来,很难对外扩张。

  很多加盟店存在的问题是,做了一段时间之后从其他渠道采购配件,造成失控。说实话,就连主机厂这么严的管控,4S店的外采都屡禁不绝,更不用说加盟店。

  徐学伟:目前人保和平安都在做供应链,我认为他们只要开始做,肯定能成功。保险公司有客户资源和资金,这是他们的优势;问题是对行业熟悉度不高,行业猫腻太多,线下控制和管理很难。所以他们需要打造一个团队和建立良好的机制去做,但这只是时间问题。

  徐学伟:我听到的消息是保留一类,不要二三类。当然这个消息五六年前就听到了,至今还没有动静。这里面牵扯到多方利益,如果真能落地,对市场是利好消息。很多外行看这个行业是朝阳行业,而内行才明白其中的困难,其实就是一个洗牌过程,新玩家进来,旧玩家如果没有应对就会被淘汰。用不断的新玩家来冲击旧玩家,不断洗牌,才能剩者为王。

  徐学伟:帮助更多门店做到盈利,发展自己的会员,把会员门店的会员模式打造好。今年至少做到超过500家以上的合作门店。我们还要从中筛选,最终淘汰下来不到500家。

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