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  人群细分的方法的很多,目前常用的划分方法有地理特征、人文特征、行为特征、心理特征等,如地理特征可以以区域、重庆时时全天计划省/市、城市级别、城市/乡村等维度,人口特征当中可以从收入、年龄、性别、学历、职业等维度来对人群进行分类,也可以从购买品牌、购买时间、使用状况、购买价格等行为特征的维度来划分,重庆时时全天计划除此之外,从价值观、生活态度这种心理特征划分人群也是常用的方法之一。

  根据产品/服务的不同发展阶段,可以选取不同的人群细分维度,鉴于汽车已处于趋成熟期阶段,故研究中通常选取心理判别(价值观)进行人群细分,这种方法可以深入挖掘汽车用户不同细分人群对产品的概念需求特征。

  一般来说,以心理判别(价值观)为标准的人群细分主要有4个步骤,重庆时时全天计划首先,需要从用户对不同事物的态度、观点和看法进行总结,形成总结性的“价值观语句”;其次,利用统计学分析方法对价值观语句进行因子分析,形成能代表用户态度、观点或者看法的 “核心价值观”;第三,再对核心价值观其进行聚类分析,把拥有相同“核心价值观”的用户归类在一起,形成若干类有相同或者相似“核心价值观”的人群类别;最后进行判别、回归分析和CHAID(CHi-squared Automatic Interaction Detection)卡方自动交互检验方法,对聚类结果进行检验。

  HCR(慧辰资讯)经过多年的研究,通过10多万个样本数据的积累,对目前中国汽车用户的价值观进行总结,选取了20个普遍存在,并且能代表中国用户典型价值取向的核心价值观,如高尚代表公平\公益\利他主义,具体如下表所示:

  用户的需求和价值取向(核心价值观)可以从消费欲望的强烈程度及需求的理性/感性两个角度去理解,通过这两个维度把核心价值观分布在一个矩阵上。那么,如何确定每个核心价值观在分布图上的位置呢?同样我们也需要用到统计学分析方法,先通过多维度测量方法,对所衡量的每个核心价值观进行多维尺度分析,让正向相关的核心价值观之间相互靠近,负向相关的价值之间相互疏远,再对所分析的核心价值观的差异进行逐点检验,得到核心价值观分布。

  基于用户的核心价值观定量数据(通常是评分)进行聚类统计分析后,把人群划分为若干类,并对每一类人群的数据进行图形化展示(如红色代表正向价值,蓝色代表负向价值,颜色越深,表示该类人群在对应的核心价值观上正向/负向认可度越高),就可以清楚看到不同细分人群在不同价值观上面的认可程度。如下图所示,我们把某一人群划分为5类(聚类的类别数量主要取决于以下原则:判断如果减少类别数量是否会降低解析度),如个性自我型的人群对刺激、个性、便捷、任性等核心价值观的认可程度较高。

  对人群划分完之后,我们就可以对每类人群的人口学特征、购车偏好等维度上进行描述,丰富用户的画像。

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